Temel Kahyaoglu im Gespräch mit Stephan A. Nobs 

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Temel Kahyaoglu, Chief Analyst TGOA, im Gespräch mit Stephan A. Nobs, CMO von BrandMaker, über Customer Engagement Vol. 2

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Der gebürtige Schweizer und studierte Betriebswirt startete seine Karriere als Product Manager bei Beiersdorf. Vor seinem Wechsel zu BrandMaker hat Stephan Nobs Assetlink Europa mitgegründet und aufgebaut. Nach dem Verkauf des Unternehmens an SAS Institute verantwortete er den Bereich Business Development innerhalb der SAS Customer Intelligence Division. Zuvor war Stephan Nobs Managing Partner bei einer der führenden Brand Consultancies Europas.

Im ersten Interviewteil haben wir darüber gesprochen, wie sich Marketing vom althergebrachten Schaffen eines Bekanntheitsgrads und dem klassischen Umsetzen einer Push-Marketingstrategie hin zum ambitiösen einbindenden Customer Engagement entwickeln muss. Wir haben dabei diskutiert, was dazu nötig ist, und vor allem, welche spannenden Möglichkeiten sich daraus ergeben. In diesem zweiten Teil des Interviews wollen wir uns nun näher mit dem Thema Content auseinandersetzen, den es für erfolgreiches Customer Engagement braucht, wie die von BrandMaker entwickelte Customer Engagement-Matrix aufgebaut ist, und eine Vision entwickeln, wie modernes Win-win-Customer-Engagement aussehen kann. 

Herr Nobs, können Sie bitte in einem ersten Schritt das Thema Content im modernen Marketing etwas näher erläutern?
Die vermutlich größte Herausforderung des modernen Marketings ist die unkontrollierbar gewordene Erstellung und Verbreitung von Content. Bis vor Kurzem hatten die Marketing- und PR-Abteilungen den Überblick und die Kontrolle über den Content und die Botschaften, die ein Unternehmen verbreitet. Jede Mitteilung wurde über einen offiziellen Sprecher kommuniziert, und sämtliche Materialien mussten vor Veröffentlichung von den entsprechenden Abteilungen genehmigt werden. Doch hier ist mittlerweile einiges in Bewegung gekommen. Die einst solide Firewall, die das Marketing um ihren Content errichtet hat, wird immer durchlässiger.

Können Sie das bitte etwas näher erläutern? Was ist damit konkret gemeint?
Was ich damit meine, ist, dass insbesondere durch die rasante Zunahme der Bedeutung der sozialen Medien, über die potentielle Kunden auf unterschiedlichen Wegen mit dem Unternehmen in Kontakt treten können, diese Veränderung ausgelöst wurde. So ermöglichen beispielsweise LinkedIn und Xing, schnell den passenden Ansprechpartner ausfindig zu machen und sich direkt mit ihm in Verbindung zu setzen. Daraus ergibt sich eine neue Herausforderung, denn der einzelne Mitarbeiter wird zum Botschafter des Unternehmens und sollte möglichst zeitnah auf die Kontaktaufnahme reagieren. Zusätzlich kommunizieren Mitarbeiter über ihre eigenen Social-Media-Kanäle. Auch wenn die meisten Unternehmen ein Regelwerk zur Nutzung dieser Kanäle entwickelt haben, ist es dennoch schwierig zu kontrollieren, was die Mitarbeiter so posten. Dieser Kontrollverlust in Verbindung mit der Öffnung der Marketinggrenzen ist für viele Marketers beängstigend. Ein Trend allerdings, den man nicht aufhalten kann und nicht aufhalten sollte. Anstatt instinktiv am Altbewährten festzuhalten, sollten CMOs diese Entwicklung als Chance sehen und die Vorteile der neuen Kanäle effektiv nutzen.

Plädieren Sie somit dafür, die Kommunikationsrichtlinien und -kontrollen einzustampfen und unternehmensbeeinflussende Kommunikation einfach freizugeben?
Nein. Ich meine damit etwas anderes. Wir müssen den Mitarbeitern in unserem Unternehmen ermöglichen, mit brauchbaren Inhalten auf die Anfragen zu reagieren. Dabei müssen wir sicherstellen, dass potentielle Kunden mit klaren, eindeutigen Informationen zum Unternehmen und zu Produkten versorgt werden. Zudem gilt es, im Dialog zu bleiben, sodass Interessenten, die Kontakt zum Unternehmen aufgenommen haben, nicht durchs Netz fallen. Der Mitarbeiter, der soeben von einem potentiellen Kunden kontaktiert wurde, nimmt jetzt die Rolle eines Unternehmenssprechers ein. Und es ist gut möglich, dass ähnliche Kommunikationsvorgänge zur gleichen Zeit im Unternehmen stattfinden. Wie können Sie diese unterstützen? Jedes einzelne Gespräch zu personalisieren, ist sehr zeitaufwendig – also was tun? Sie müssen den Content neu strukturieren, im Idealfall sogar atomisieren, soweit möglich, um ein auf den Interessenten abgestimmtes Engagement zu erreichen.

Könnten Sie hierzu bitte einen praktischen, umsetzbaren Ansatz erläutern?
Klar, gerne. Im Zuge unserer unzähligen Gespräche mit Marketingfachleuten und ausführlichem Desk Research haben wir eine Marketingmethodik entwickelt, die wir „Customer Engagement Matrix“ nennen. Diese wird auf unserer Webseite erklärt und kann als E-Brief heruntergeladen werden. Zusammenfassend geht es bei diesem pragmatischen Ansatz darum, Zielgruppen auf neue Art und Weise zu bestimmen und mit der für sie passenden Art von Content und über den richtigen Kommunikationskanal anzusprechen.

Wie wird das nun konkret im Marketingalltag eingesetzt? Was erreicht man mit einem solchen Ansatz mehr, als mit dem klassischen Marketingautomationsansatz?
Die Unterschiede zum klassischen Kampagnenmanagement sind substanziell und unterstützen gleichzeitig den oben ausgeführten Trend, wo heute viele Personen im Unternehmen Sprecher und Botschafter der Firma und deren Produkte und Dienstleistungen werden. Wo klassisches Marketing sich vor allem für Massenmarketing eignet, kann mit unserem Ansatz sowohl mengenorientiertes als auch personalisiertes Marketing betrieben werden. Ein weiterer, noch entscheidenderer Unterschied liegt jedoch darin, dass sich das klassische Kampagnenmanagement nur auf die Segmentierung und auf die Erstkonvertierung konzentriert und dabei falsche Erfolgsfaktoren definiert und misst. Aus unserer Sicht muss eine
Marketingkampagne nicht nur einfach daran gemessen werden, wie viele sogenannte Erstkonvertierungen sie erzielt, sondern wie viele echt qualifizierte Leads sie für den Vertrieb generieren kann.
Das bedingt, dass dem Content, und vor allem der Art, wie sich ein Interessent mit dem Content auseinandersetzt, eine wesentliche Rolle eingeräumt wird. Das beginnt dabei, dass ich wissen muss, ob der Kunde den Content überhaupt gelesen beziehungsweise mit welchen Teilen er sich gegebenenfalls speziell und intensiver auseinandergesetzt hat und was ihn weiter interessieren könnte. Ebenso muss ich zum Kunden mehr Informationen haben wie beispielsweise vermutliche Rolle im Unternehmen, bestimmte Charakteristika, und ich muss ihm entsprechend diesen Informationen weitere für ihn interessante Inhalte anbieten können. Mit anderen Worten: Man muss jeden Lead auf eine eigene Entdeckungsreise schicken, die nicht lediglich darauf basiert ist, ob der Interessent unsere E-Mail empfangen oder den angehängten Inhalt runtergeladen hat. Hier liegt ein weiterer wesentlicher Unterschied zum klassischen, heute praktizierten Kampagnenmanagement.

Man sollte meinen, dass Marketers das schon lange anstreben und auch so machen. Wie sieht die Realität aus?
Laut Sirius Decisions erstellen beinahe 70 Prozent der digitalen Marketers in B2B nach wie vor generische Inhalte statt Content, der an die aktuelle Situation ihrer Zielgruppe angepasst ist. Der Grund liegt darin, dass die meisten Technologieanbieter bis heute die Marketers bei diesem Problem schlichtweg nicht unterstützen und dass es dazu keine einfach umsetzbare Methodik gibt. Es gibt lediglich eine kleine Anzahl Anbieter, die hier aktiv geworden sind und spezifische Lösungen anbieten und damit Unternehmen um ein Vielfaches erfolgreicher machen in der Generierung von Opportunities. Hier möchte BrandMaker mit seinem pragmatischen Ansatz und seiner spezifischen Lösung rund um Customer Engagement Abhilfe schaffen.

Das ist sehr spannend. Können Sie anhand eines konkreten Beispiels einmal durchspielen, wie aus Ihrer Sicht eine solche Marketingkampagne aussehen könnte?
In einem ersten Schritt definieren Sie anhand der Customer Engagement Matrix-Methodik, welche Segmente mit der Kampagne angesprochen werden sollen. Danach entwickeln Sie sogenannte Content Journey Maps, in welchen Sie festlegen, welchen Content Sie den Interessenten anbieten wollen, und dies abhängig davon, wie diese ihre Inhalte konsumieren. Nach jedem Content-Knoten können Sie ihm entsprechend dem Pfad, auf welchem er sich befindet, weitere für ihn interessante Content-Optionen anbieten. Danach definieren Sie den Kommunikationsmix Ihrer Kampagne und beobachten und tracken spezifisch nicht nur die oberflächlichen Kennzahlen – wie Anzahl Erstkonvertierung et cetera –, sondern auch, wie der Interessent die Inhalte angeschaut oder gelesen hat. Das System sendet dabei automatisch Re-Engagementaufforderungen oder macht Empfehlungen für weiterführenden Content et cetera. Entsprechend den eingestellten Parametern wird ein Interessent dann aufgrund seines Engagements automatisch an das CRM-System weitergeleitet, und ein entsprechender Vertriebsmitarbeiter wird benachrichtigt, dass er mit dem Lead nun in Kontakt treten kann. Dabei erhält der Vertrieb sämtliche Informationen zur Reise des Interessenten bis zu diesem Zeitpunkt, also welche Inhalte ihn besonders interessiert haben, welche guten Anknüpfungspunkte im nun folgenden persönlichen Kontakt sich anbieten und welche weiteren Inhalte den Kunden als Nächstes interessieren könnten. Der Unterschied zur heutigen Arbeitsweise in Unternehmen könnte nicht größer sein, erhalten Vertriebsmitarbeiter doch bislang normalerweise vom Marketing irgendwelche Listen mit angeblich qualifizierten Leads, die der Vertrieb nun persönlich nachverfolgen und kontaktieren soll, ohne weitere Angaben. Ich glaube, die Frage erübrigt sich, welche Leads sie lieber nachverfolgen werden. Weitere Informationen kann man, wie gesagt, auf unserer Webseite finden, oder man wendet sich direkt an einen unserer Vertriebsmitarbeiter.

BrandMaker kannte man ja bis heute vorwiegend aufgrund klassischer MRM-Lösungen. Wie passt nun Customer-Engagement dazu?
In der Tat sehen wir das als die moderne Erweiterung der bisherigen Definition von MRM. Während sich die klassischen MRM-Anbieter allein auf die bekannten Marketing Operations-Bereiche Planung, Workflow, Digital Asset Management, Marketing Portale und Lokales Marketing konzentrieren, sind wir der Meinung, dass modernes MRM ganzheitlich werden muss. Vor allem muss es auch die Bereiche umfassen, in denen es darum geht, wie die vom Marketing erstellten Inhalte betrachtet und gelesen werden, welche Marketinginhalte besser oder schlechter funktionieren, und vor allem auch, wie man aus diesen Beobachtungen lernen und das Marketing effektiver gestalten kann. Wir haben deshalb die Definition von MRM um die Begriffe „Engage“ und „Learn“ erweitert. Wichtig ist uns dabei, dass wir uns hier nicht alleine in der Funktion eines Software-Anbieters sehen, sondern wir wollen mit dieser neuen Sichtweise und diesem neuen Ansatz Unternehmen ermutigen, sich vom antiquierten Push-Marketing zu verabschieden und auf die Kundenbedürfnisse des heutigen Marktes einzugehen und ein positives und respektvolles Pull-Marketing zu beginnen. Bei diesem sieht sich der Anbieter als Dienstleister und konzentriert sich darauf, dem geneigten Kunden für ihn interessante Inhalte zu offerieren, anstatt ihn mit aggressiven Marketingmethoden zuzudröhnen.
Lange Zeit haben wir gegen steigende Leadsterblichkeitsraten und sinkende Umsatzrenditen gekämpft. Nutzen Sie die neuen technologischen Möglichkeiten, um eine neue Art des Marketings zu beginnen. Nutzen Sie die Vorteile des selbstständig agierenden Kunden und teilen Sie informativen, aussagekräftigen Content. Weg von der Contentflut, hin zur kundenorientierten Reise, auf der die Leads auf ihrem Weg zum Kaufabschluss mit wertvollen Informationen versorgt werden – ein Engagement, das sich aus unserer Sicht auf jeden Fall lohnt.


Hersteller

BrandMaker steht für marktführende Technologien und Lösungen, die den gesamten Marketingprozess perfekt abbilden. Von der Content-Planung und -Erstellung bis hin zur Ausspielung – die ausgeklügelte Marketingmethodik von BrandMaker ermöglicht Marketing und Vertrieb, ihren Kunden relevanten Content immer zum richtigen Zeitpunkt und über passende Kanäle bereitzustellen. 

BrandMaker GmbH
info@brandmaker.com
brandmaker.com

 

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