MIT LEICHTIGKEIT ZUM ERFOLG

Die essenzielle Zutat des B2B-Digitalmarketing

VON STEPHAN A. NOBS

Weg vom Push-Marketing, hin zum Pull-Marketing. Der Schlüssel zum Erfolg im B2B-Digitalmarketing liegt in der Leichtigkeit – soll heißen, Ihre Interessenten müssen jederzeit mühelos an die für sie persönlich relevanten Inhalte gelangen. Als Marketer gilt es somit, Interessenten oder Kunden auf ihrer Reise zu begleiten und ihnen eine Auswahl an relevantem Content bereitzustellen. Jeder Einzelne kann dann selbst entscheiden, was ihn anspricht und interessiert. So durchdringen Sie das Medienrauschen und steigern erheblich die Anzahl der Nutzer, die Ihre Inhalte konsumieren – ein wesentlicher Erfolgsfaktor auf dem Weg zu Topergebnissen im digitalen Marketing.

Unter Umsatzgesichtspunkten ist der B2B E-Commerce-Markt mehr als doppelt so groß wie der B2C-Markt. In den nächsten fünf Jahren ist im B2B-Sektor mit Wachstumsraten von fast 50 Prozent zu rechnen, was auf zahlreiche neue Perspektiven hoffen lässt. Doch zugleich wächst die Anzahl der Unternehmen, die sich auf diesem Markt tummeln, der somit zunehmend voller wird.
Umfragen zu Käuferentscheidungen haben ergeben, dass für mehr als die Hälfte der B2B-Käufer Inhalte ausschlaggebend sind. Deshalb holen sie sehr viele Informationen ein, bevor sie einen möglichen Kauf in Betracht ziehen. 80 Prozent der B2B-Kunden lesen mindestens drei Beiträge, bevor sie das Gespräch mit einem Fachberater suchen. Darüber hinaus erachten 95 Prozent der B2B-Kunden lieferantenbezogene Inhalte als vertrauenswürdig.
Für Anbieter ist es allzu verlockend, Unmengen von mittelmäßigen Informationen planlos unter die Leute zu bringen. Und das tun sie auch. So wird jeder von uns täglich mit unterschiedlichstem Content bombardiert. Doch die Kunden haben keine Zeit, das ganze Material zu sichten, um dann irgendwann zufällig auf das zu stoßen, nach dem sie gesucht haben. Im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden können Sie nicht allein den Schwerpunkt auf Quantität setzen. Heutzutage reicht es einfach nicht mehr, massenhaft E-Mails zu versenden oder Kunden auf vollkommen nichtssagende Webseiten zu locken und darauf zu hoffen, dass ein Prozent der Besucher die Informationen interessant findet. Die Drop-out-Quote ist immens.
Unausgegorenes ist wenig erfolgversprechend, und da kommt einem gleich der „Pasta-Test“ in den Sinn – ein alter italienischer Trick, mit dem man prüft, ob die Pasta „al dente“, also bissfest ist. Dazu nimmt man eine Nudel aus dem kochenden Wasser und wirft sie an die Küchenfliesen. Falls die Spaghetti fertig sind, wird die Nudel für ein paar Sekunden an der Fliesenwand kleben, falls nicht, fällt sie sofort herunter.
Immer mehr Menschen werfen mit Spaghetti im Internet nur so um sich, in der Hoffnung, dass sie an irgendjemandem haften bleiben. Aber bei 99 Prozent ist das Gegenteil der Fall, da sie einfach nicht den Geschmack der Verbraucher treffen.
Um die zunehmende Anzahl schlecht zubereiteter „Mahlzeiten“ zu verdauen, konsumieren die Interessenten immer kleinere Happen. Seit dem Jahr 2000 ist unsere Aufmerksamkeitsspanne von zwölf Sekunden auf einen flüchtigen Moment von acht Sekunden gesunken. Dies haben wir auch der ständigen Nutzung vielfältiger Endgeräte zu verdanken, die uns rund um die Uhr begleiten. Damit bleibt den Unternehmen immer weniger Zeit, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen und dem Interessenten aufzuzeigen, dass er sich bei ihnen in guten Händen befindet.
Für ein effektives Marketing müssen wir jedoch nicht noch mehr in einen Bereich investieren, in dem wir bereits schon lange aktiv sind. Hier ist ein neuer Ansatz gefragt. Es gilt, Relevantes zu erweitern und Irrelevantes zu reduzieren. Wenn Unternehmen lediglich acht Sekunden bleiben, um das Interesse zu wecken, kommt es auf den Inhalt an. Deshalb wird es immer wichtiger, die Customer Journey nachzuverfolgen. 75 Prozent der B2B-Marketingexperten sind der Ansicht, dass wirklich relevanter Content nur mittels Content-Mapping und Einblick in die Customer Journey bereitgestellt werden kann, um somit wiederum Kaufentscheidungen positiv beeinflussen zu können.
Potentielle Käufer sind an qualitativ hochwertigen, relevanten Informationen interessiert, wollen dabei jedoch nicht durch für sie irrelevante Informationen belästigt werden. Konkret bedeutet dies für Unternehmen, dass sie gewinnen müssen, indem sie relevante Inhalte liefern, und nicht verlieren, indem sie möglichst keinen irrelevanten Content bereitstellen.
Es ist praktisch ein Ding der Unmöglichkeit, jeden Ihrer Kunden oder sonstige Adressaten in- und auswendig zu kennen. Das heißt auch, dass bestimmter Content nicht jederzeit für jeden Einzelnen von Interesse sein kann. Höchstwahrscheinlich wird man niemals die volle Punktzahl von 100 Prozent erreichen. Wenn es um Content-Relevanz geht, bedeutet das aber nicht zugleich, dass man hier über den Pasta-Test nicht hinauswachsen kann. Nur indem man so viele Informationen wie möglich über die Interessenten zusammenträgt und ihre individuelle Customer Journey verfolgt, wird man in der Lage sein, sich dem perfekten Maß an Relevanz zu nähern. Am einen Ende der Spaghetti-Ansatz, der zu einer massiven Informationsüberflutung der einzelnen Interessenten führt, am anderen Ende der vollkommen personalisierte Ansatz für digitales Marketing, bei dem Unternehmen alles über jeden wissen müssen, um Informationen nach dem Motto Top oder Flop, passt perfekt oder passt null, bereitstellen zu können.
Und dann gibt es da noch die goldene Mitte, bei der der Adressat aus einem personalisierten Angebot an diversen Inhalten das für ihn Passende auswählen kann. Auf der Suche nach dem Topf voll Gold haben sich die Unternehmen bisher hauptsächlich auf die beiden Enden konzentriert und ihn nie gefunden, da er sich genau in der Mitte befindet.
Um Ihre eigene Schatzkarte zu zeichnen, gilt es zunächst, die Reise des Kunden nachzuvollziehen. Damit kann Ihr Unternehmen Content bieten, der als interessant und wertvoll von jedem Einzelnen der vielen B2B-Kunden erachtet wird. Während die meisten Unternehmen in ihrer Content-Küche ein Riesendurcheinander anrichten, sind diejenigen erfolgreich, die den nächsten Schritt wagen. Und dieser Schritt in Richtung digitales Marketing der Zukunft heißt Inhalte erstellen, nachverfolgen und zuordnen, um mehr über Ihre Interessenten zu erfahren und ihnen passenden Content bereitzustellen. Weiter gilt es, darauf zu achten, dass diese Inhalte nicht einfach als einzelne Content-Stücke verteilt, sondern zu eigentlichen Customer Journeys zusammengefasst werden. Ebenfalls entscheidend ist das Bestreben, Feedback der Interessenten und Leser zu erhalten, wie die Informationen bei ihnen angekommen sind, und zu lernen und darauf einzugehen, welche weiteren Inhalte der Kunde als Nächstes gerne erhalten würde. Wann machen Sie sich auf den Weg nach Eldorado?


Hersteller

BrandMaker steht für marktführende Technologien und Lösungen, die den gesamten Marketingprozess perfekt abbilden. Von der Content-Planung und -Erstellung bis hin zur Ausspielung – die ausgeklügelte Marketingmethodik von BrandMaker ermöglicht Marketing und Vertrieb, ihren Kunden relevanten Content immer zum richtigen Zeitpunkt und über passende Kanäle bereitzustellen.

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