Temel Kahyaoglu im Gespräch mit Stephan A. Nobs

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Temel Kahyaoglu, Chief Analyst TGOA, im Gespräch mit Stephan A. Nobs, CMO von BrandMaker, über Customer Engagement

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Der gebürtige Schweizer und studierte Betriebswirt startete seine Karriere als Product Manager bei Beiersdorf. Vor seinem Wechsel zu BrandMaker hat Stephan Nobs Assetlink Europa mitgegründet und aufgebaut. Nach dem Verkauf des Unternehmens an SAS Institute verantwortete er den Bereich Business Development innerhalb der SAS Customer Intelligence Division. Zuvor war Stephan Nobs Managing Partner bei einer der führenden Brand Consultancies Europas.

Im digitalen Zeitalter wird das alteingefahrene und etwas verstaubte Mandat von Marketing einer Überarbeitung unterzogen und ist ein maßgeblicher Einflussfaktors des wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens. Der Fokus liegt dabei vor allem auf dem Customer Engagement, das die Interaktion zwischen Käufer und Anbieter auf eine Kommunikationsebene katapultiert. Welche Rolle Customer Engagement spielt und welche Herausforderungen sich daraus für Unternehmen ergeben sowie dessen Einfluss auf Marketingtechnologien erklärt uns Stephan Nobs, CMO von BrandMaker.

Herr Nobs, BrandMaker ist eine bekannte Größe im MRM-Markt. Wie kamen Sie dazu, sich neben Marketingeffizienz nun auch dem Thema Customer Engagement zu widmen?
Die Grenzen zwischen den verschiedenen Abteilungen in Unternehmen verschwinden immer mehr. Das gilt insbesondere auch für Marketing und Vertrieb. In den USA wurde dazu der Term „Contribution to Pipeline“ kreiert. Dieser fasst wunderschön das Mandat zusammen, welches Marketing heute von der Unternehmensleitung erhalten hat. „Contribution to Pipeline“ bedingt, dass sich Marketing nicht mehr nur mit den klassischen Bereichen des MRM auseinandersetzen kann, sondern einen messbaren Beitrag zum Vertriebserfolg leisten muss. Dieses erweiterte Mandat, welches Marketing erhalten hat, gepaart mit anderen Veränderungen im Umfeld der Konsumenten und Entscheidungsträger im B2B, hat auch einen Einfluss auf die Marketingtechnologien, die heute im Marketing eingesetzt werden müssen.

Was wird denn genau unter dem Begriff Customer Engagement verstanden?
Das ist eine gute Frage. In der Tat ist die Bezeichnung Customer Engagement verschiedentlich besetzt, und es gibt nicht nur verschiedene Definitionen, sondern auch ganz unterschiedliche Technologien dazu im Bereich des digitalen Marketings. Dabei ist vor allem die sehr allgemeine Verwendung des Begriffes „Customer“ zugegebenermaßen etwas irreführend. Denn Customer Engagement-Software unterstützt auf der einen Seite beispielsweise die gesamte Kommunikation und Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, auf der anderen Seite sprechen aber auch Lösungen im Bereich des klassischen CRM oder auch der Marketingautomation von Customers, meinen damit aber quasi die gesamten Zielgruppen, mit welchen ein Unternehmen in Verbindung steht, also auch Interessenten, die erst zu Kunden gemacht werden müssen. Und entsprechend gehört inhaltlich dazu vor allem die Orchestrierung der gesamten Interaktionen mit Interessenten, die durch die gezielten Maßnahmen des digitalen Marketings hoffentlich fürs Unternehmen zu Kunden gemacht werden können.

Wie muss man sich klassisches Customer Engagement während der Akquisitionsphase in der Praxis vorstellen?
Dazu lohnt es sich, kurz festzustellen, wie klassisches digitales Marketing heute im B2B funktioniert. Marketing entwirft, meist in Zusammenarbeit mit einer oder mehreren Agenturen, Marketingprogramme, welche sogenannte „First Conversions“ erreichen sollen, beispielsweise wird auf einer Landing Page ein Whitepaper angeboten, welches der Besucher gegen Überlassen seiner Kontaktdaten herunterladen kann. Daraus wird dann eine Liste kreiert, die an den Vertrieb übergeben wird, unter der Vorgabe, dass es sich um sogenannte Marketing Qualified Leads (MQL) handelt, welche das Vertriebsteam nun bearbeiten soll. Unternehmen, denen diese offensichtlich sehr oberflächliche Art des Qualifizierens zu wenig ist, setzen ein sogenanntes Kampagnenmanagementsystem ein, welches mit Regeln arbeitet, um Adressaten mit weiteren Mails ansprechen zu können, abhängig davon, ob und wie sie auf die erste Mail reagiert haben et cetera. Sie können sich unschwer vorstellen, dass die Erfolgschancen des Vertriebs, daraus einen Abschluss zu erzielen, sehr gering sind. Studien zeigen, dass die durchschnittliche Sterberate von Leads international bei sagenhaften 98 Prozent liegt. Also ein absolutes Horrorszenario aus Sicht des Marketings.

Was für eine Alternative gäbe es denn zu diesem Szenario?
Überlegen wir uns dazu einfach, was ich als Marketer eigentlich im Grunde genommen anstrebe, nämlich Interessenten mit für sie relevanten, interessanten Informationen zum für sie richtigen Zeitpunkt zu versorgen. Warum? Weil das die Grundvoraussetzung für eine sinnvolle, zielführende Interaktion zwischen Käufer und Anbieter ist. Ohne diese Voraussetzung haben Käufer und Anbieter nicht die gleichen Interessen, und ein Engagement kann nicht entstehen. Eigentlich ganz einfach. Aber leider läuft das in der täglichen Praxis anders ab. Wir kennen es doch alle aus unserem eigenen Leben. Wie oft haben wir zum Beispiel auf einer Webseite unsere Kontaktinformationen hinterlassen, weil wir einen entsprechenden E-Brief oder ein Whitepaper herunterladen wollten. Und was geschieht als Nächstes? Bereits am gleichen oder spätestens am folgenden Tag werden wir von einem Verkaufsmitarbeiter des Unternehmens angerufen und mit E-Mails versorgt, sodass man schon bald bereut, seine Angaben überhaupt je hinterlassen zu haben. Und dabei ist ja dieses oben beschriebene Szenario ein relativ offensichtliches und noch einfach nachvollziehbares, weil ja zumindest transparent Angaben eingefordert worden sind. Aber dabei bleibt es ja nicht. Mit immer ausgeklügelterer Technologie wird der Internetbenutzer ausspioniert und die ganzen Datenpunkte werden fein säuberlich zu Profilen zusammengetragen, um noch gezieltere Marketingmaßnahmen anzuwenden.

Aber ist das denn nicht eben so wie es läuft? Haben die Menschen sich mittlerweile nicht daran gewöhnt?
Nein, so sollte es nicht ablaufen, und so muss es auch nicht ablaufen. Und dass diese, wenn auch noch stets überwiegend angewandte Praxis den Menschen nicht gefällt, ist auch deutlich an der steigenden Zahl an Ad Blockern, Browser Extension-Software und vor allem auch an den laufend strenger formulierten Datenschutzbestimmungen und -gesetzen zu erkennen. Diese reflektieren auf politischer Ebene nichts anderes als die gebündelte Wut der Menschen, die sich zur Wehr setzen. Dabei ginge es auch anders. Stellen wir uns doch einmal folgendes alternatives Szenario vor: Auf der Webseite, wo Sie sich registrieren, um das besagte Whitepaper runterzuladen, steht, warum man um Registrierung bittet und wofür ausschließlich die Daten verwendet werden und wo zum Beispiel versichert wird, dass man die Angaben nicht für Push-Marketing-Kampagnen verwenden wird.

Wie sähe denn nun eine solche andere Art des Engagements aus?
Damit wir als Unternehmen in einen sinnvollen Austausch mit einem Interessenten treten können, benötigen wir Informationen dazu, wie sich jemand mit den von uns offerierten Inhalten auseinandersetzt, wie lange er sich mit dem Inhalt beschäftigt hat, welche Teile wiederholt angeschaut werden, nach welchen Stichworten gesucht wird et cetera. Dies findet natürlich mit dem Einverständnis des Interessenten statt. Diese Technik erlaubt es, dass man dem Interessenten weitere, für ihn wirklich interessante Inhalte anbieten kann. Und schon entsteht aus einer lästigen Einwegkommunikation eine sinnvolle Interaktion und Reise, bei welcher man Leads entsprechend ihrem Verhalten die richtigen Informationen zum für sie richtigen Zeitpunkt anbieten kann, und welche sie in ihrer Entscheidungsfindung weiterbringen. Eine echte Win-win-Situation für alle Beteiligten. Marketing- und Vertriebsteams arbeiten gemeinsam und bieten ihren Kunden relevante Inhalte an, und die Interessenten und Kunden sind zufrieden, weil sie für sich persönlich interessante Informationen erhalten, welche sie in ihrem Informationsbedürfnis und Prozess weiterbringen.

Wie verändert das nun die Situation in den Unternehmen, welche eine solche Art des Customer Engagements einführen?
Die Veränderungen für beide Teilnehmer ist substanziell. Anstelle einer einfachen Liste mit sogenannten MQLs erhält der Vertriebsmitarbeiter für jeden Lead ein mehrseitiges Lead-Dossier. In diesem sind ausführliche Informationen zum Lead selbst sowie zur Interaktion zwischen dem Lead und den Inhalten und welche weiteren Inhalte den Lead aufgrund seines Engagements als Nächstes interessieren könnten. Das schafft für den Vertriebsmitarbeiter eine total andere Ausgangslage für seinen persönlichen Erstkontakt mit dem Kunden. Für das Marketing ist die Veränderung ebenso dramatisch. Endlich muss das Marketing seine Tätigkeit nicht mehr beenden, wenn es die sogenannte Erstkonvertierung erzielt hat, sondern kann ein echtes qualitatives Lead Nurturing-Programm aufziehen, welches mithilfe smarter Technologie, wir nennen diese Art des Engagements „Personalized, Automated Customer Engagement“, den Lead auf eine auf seine Interessen zugeschnittene Reise mitnimmt, welche immer auch Feedback ans Marketing liefert, wie Botschaften und Inhalte generell ankommen und was den Kunden weiter interessieren könnte. Und sicher das Befriedigendste an dieser Art des Engagements ist, dass am Übergabepunkt an den Vertrieb superqualifizierte Leads übergeben werden, welche der Vertrieb gerne kontaktiert. Somit schließt sich der Kreis zu einer idealen gegenseitigen Ergänzung von Marketing und Vertrieb.

Weshalb hat sich gerade BrandMaker entschlossen, sich mit dieser Art des Pull-Marketings auseinanderzusetzen?
Als BrandMaker sind wir in der Lage, alle Rollen aktiv zu spielen. Entwickler von Technologien für Marketing und Vertrieb, Vermarkter und Anbieter von B2B-Produkten und auch Käufer von Technologieprodukten für Marketing und Vertrieb. Darüber hinaus sind wir sehr vertraut mit den Herausforderungen und Möglichkeiten des modernen Marketings. Über 15 Jahren lang haben wir Unternehmen beraten, wie sie ihre Marketingorganisationen effizienter gestalten können. Vor ein paar Jahren haben wir dann begonnen, den Kreis etwas weiter zu ziehen und Marketing und Vertrieb näher zusammenzubringen indem wir Lösungen entwickelt haben wie Mobile Access und Viewing oder die Integration zwischen MRM- und CRM-Systemen.
Und nun, mit den weiterführenden Möglichkeiten, wollen wir den Kreis schließen und das Marketing nicht nur unterstützen, wie effizienter geplant und gestaltet werden kann, sondern wie diese entwickelten Inhalte bei der Zielgruppe ankommen und welche Erkenntnisse daraus erzielt werden können, um auch mittels Machine Learning eine echt lernende Organisation zu entwickeln und besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen zu können. Damit gelingt es zum ersten Mal, den Kreis des Marketings zu schließlich. An dieser Vision zu arbeiten und praktische Tools zu entwickeln treibt uns an, und wir empfinden diese Arbeit als außerordentlich stimulierend. 


Hersteller

BrandMaker steht für marktführende Technologien und Lösungen, die den gesamten Marketingprozess perfekt abbilden. Von der Content-Planung und -Erstellung bis hin zur Ausspielung – die ausgeklügelte Marketingmethodik von BrandMaker ermöglicht Marketing und Vertrieb, ihren Kunden relevanten Content immer zum richtigen Zeitpunkt und über passende Kanäle bereitzustellen.

BrandMaker GmbH
info@brandmaker.com
brandmaker.com


Im nächsten Teil des Interviews wollen wir uns etwas näher mit dem Thema Content und mit der Frage auseinandersetzen, für welche Industrien und Zielgruppen diese neue Art des Marketings besonders interessant ist.

 

 

 

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