FRISCHES AROMA

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Wie ein neues Konzept Kunden zum Verweilen einlädt

VON CHRISTIAN PECHER

Eigentlich sollte das simple Wort „Tankstelle“ durch ein neues Wort ersetzt werden. Denn für viele Menschen ist sie die Alternative zum Supermarkt, zum Lebensmittelhändler oder zur Bäckerei und tanken beinahe zur Nebensache geworden. Wie man aus dieser Nachfrage ein entsprechend zeitgemäßes Konzept entwickelt und dieses umsetzt, erklärt uns Frank Fleck, Senior Vice President Corporate Strategy & Business Development bei Lekkerland.

Dank Ihres neuen Shop-Konzeptes Frischwerk wird Einkaufen noch bequemer und schöner. Erzählen Sie uns bitte, was sich dahinter verbirgt.
Mit Frischwerk haben wir ein einzigartiges und ganzheitliches Konzept für Tankstellenshops entwickelt, das es in dieser Form bisher nicht gab. Wir haben tiefgehende Konsumentenbedürfnisse, unser Know-how über den Tankstellenkanal und Trends aus dem In- und Ausland zu einem einzigartigen Testkonzept verschmolzen, das wir derzeit an einer freien Aral-Tankstelle in Aalen bei Stuttgart und einer Esso-Station in Hamburg-Bergedorf testen. Das Design der beiden Shops ist modern und frisch, mit Elementen aus Holz und Stahl. Der Foodservice-Bereich ist vom Kraftstoff- und Tabak-Bereich getrennt, und die Atmosphäre lädt zum Verweilen ein. Auch einige Prozesse und das Sortiment sind neu. Wir haben eine komplette Bäckerei integriert, zudem gibt es viele frische Snacks, die einzeln oder als Meal-Deal-Paket angeboten werden.

Aus welcher Intention heraus haben Sie dieses Projekt gestartet?
Lekkerland hat das Ziel, sich auf Basis der Kunden- und Konsumentenbedürfnisse mehr und mehr zum 360-Grad-Konzeptanbieter für alle Kanäle der Unterwegsversorgung und alle Aspekte des Convenience-Geschäfts zu entwickeln. Wir möchten unsere Kunden kurz- und langfristig noch erfolgreicher machen. Mit diesem Ziel vor Augen haben wir unter anderem das Frischwerk-Konzept entwickelt. Im Durchschnitt erwirtschaften Tankstellenbetreiber deutlich mehr als die Hälfte ihres Einkommens im Shop. Doch das Shopgeschäft ist in den vergangenen Jahren zunehmend unter Druck geraten – etwa durch veränderte Verbraucheranforderungen, längere Öffnungszeiten und zunehmenden Wettbewerb durch neue Convenience-Anbieter wie insbesondere im Einzelhandel. Mit Konzepten wie Frischwerk möchten wir unseren Kunden helfen, auch in Zukunft konkurrenzfähig und langfristig erfolgreich zu sein.

In den Shops integrieren Sie eigene Bäckereien und vertreiben Ihre Eigenmarke GO FRESH. Welche Herausforderungen galt es, hierbei zu lösen?
Wir haben uns entschieden, eine Bäckerei mit vollwertigem Sortiment aus Brot, Brötchen, Kuchen und Gebäck zu integrieren und dafür die Marke Backschmiede entwickelt. Auch heiße Snacks wie Burger oder Pizza zählen zum Angebot. Gerade in Deutschland stehen Bäckereien für Qualität. Herausfordernd war hierbei sicherlich die Zusammenstellung des richtigen, qualitativ hochwertigen Sortiments. Denn dieses ist entscheidend für den Erfolg. Auch die Kreation der richtigen Rezepturen für frisch zubereitete, verzehrfertige Snacks sowie die Schulung der Mitarbeiter waren und sind entscheidende Faktoren. Daher haben wir vorab viel Zeit in die Produktentwicklung gesteckt, mit vielen Lieferanten gesprochen, neue Prozesse aufgesetzt und intensive Trainings durchgeführt. So bieten wir heute zum Beispiel Brote an, die in einer Blindverkostung geschmacklich dem Vergleich mit einem frisch gebackenen Brot einer traditionellen Bäckerei standhalten können.
Unser neues Frischesortiment unter der Eigenmarke GO FRESH umfasst neben vor Ort produzierten Smoothies auch verpackte Superfrische-Produkte wie Wraps, Sandwiches oder Trendsalate mit Quinoa und Bulgur. Auch hier galt und gilt es, denn Geschmack der Endverbraucher zu treffen. Zugleich ist das Handling von frischen Waren für die gesamte Prozesskette herausfordernd. Kühlketten müssen eingehalten werden, zudem erfordert die kurze Mindesthaltbarkeit eine sehr genaue Planung.

Dynamic Pricing ist Teil Ihres Auftritts. Was versteht man darunter und weshalb bieten Sie dies an?
Unsere Frischwerk Pilotstores sind ein Testlabor. Daher liegt es auf der Hand, dass wir hier auch digitale Preisschilder ausprobieren. Dies tun wir aktuell in dem Shop in Aalen. Diese Art der Ausschilderung stellt eine deutliche Arbeitserleichterung für die Shopbetreiber dar. Preise lassen sich schnell und einfach verändern, man kann flexibel auf Angebot und Nachfrage eingehen. So können sich Shops zum Beispiel tagsüber mit wettbewerbsfähigen Preisen gegen den Lebensmitteleinzelhandel oder Discounter behaupten, während die Preise nachts – bei sinkender Konkurrenz – leicht erhöht werden können.
Gleichzeitig sind die Investitionskosten für digitale Preisschilder für Convenience-Shops vergleichsweise hoch. Wir werden in unserem Test herausfinden, ob Kosten und Nutzen sich die Waage halten, und dieses Wissen an unsere Kunden weitergeben.

Welche Überlegungen gibt es für Prepaid-Konzepte bei Frischwerk?
Mit unserer Produktsparte e-va, dies steht für electronic value, bieten wir bereits seit Jahren an zehntausenden Tankstellen und Convenience-Stores bundesweit eine Vielzahl von Prepaid-Angeboten an. Dazu gehören zum Beispiel Aufladeguthaben, SIM-, Bezahl- und Geschenkkarten. In den Frischwerk-Shops haben wir dieses Angebot noch einmal ausgeweitet und um attraktive Zusatzsortimente wie Ladekabel oder Adapter ergänzt.

Smarte Infoscreens mit wechselnden Inhalten sind Bestandteil Ihres Ladenbaus. Nach welchen Kriterien wählt die Automatisierung die gezeigten Inhalte?
Die digitalen Infoscreens zeigen tageszeitabhängige Werbung. Morgens wird beispielsweise auf die leckeren belegten Backwaren hingewiesen, während abends die Flasche Wein mit Knabbereien beworben wird. Aktuell testen wir, wie sich die Werbung auf den Abverkauf auswirkt und wie oft die Anzeigen optimalerweise wechseln sollten. Zusätzlich haben wir die Möglichkeit, auf äußere Einflüsse wie beispielsweise das Wetter zu reagieren. Bei strahlendem Sonnenschein und 30 Grad stehen etwa kalte Getränke im Fokus, bei Regen und Nebel hingegen ist ein Heißgetränk mit Muffin oder Kuchen verlockend.

Welches Feedback haben sie bereits seitens der Konsumenten und Betreiber erhalten?
Die ersten Ergebnisse stimmen uns sehr positiv. Das Konzept kommt bei den Verbrauchern sehr gut an. Viele Konsumenten sind begeistert, wenn sie Frischwerk das erste Mal betreten. Insbesondere die Bäckerei- und Frische-Produkte werden stark nachgefragt. Auch die Betreiber sind mit dem Testbetrieb sehr zufrieden. Für sie haben wir ein Rundum-Sorglos-Paket entwickelt, dazu gehören etwa die Hard- und Software, Handbücher, die Entwicklung von Rezepturen, das Category Management, Personalschulungen, Vermarktungskonzepte oder Erfolgscontrolling. Dies erleichtert ihnen und ihren Mitarbeitern den Arbeitsalltag ungemein. Natürlich stehen wir in intensivem Austausch mit den Betreibern der Shops in Aalen und Hamburg und stimmen uns regelmäßig ab. Auch die Branche hat Frischwerk kürzlich als innovatives und einzigartiges Konzept geehrt. Als erstes deutsches Convenience-Format haben wir den renommierten „International Convenience Retailer of the Year Award – Honorable Mention“ in der Kategorie „small formats“ der National Association of Convenience Stores erhalten.

Was planen Sie für die nächsten zwölf Monate bei Frischwerk?
Aktuell sind wir noch in der Pilotphase. Wir messen kontinuierlich den Erfolg des Konzepts, testen neue Ideen und entwickeln die Shops in enger Abstimmung mit den Betreibern weiter. Weitere Teststores sind in Planung. In einigen Monaten werden wir dann alle Ergebnisse auswerten und die weitere Vorgehensweise festlegen. Fest steht jedoch: Wir haben schon jetzt sehr viele Interessenten, die gerne einen Frischwerk-Shop an ihrer Tankstelle eröffnen möchten.

frischwerk.com


Frank Fleck

Als Senior Vice President Corporate Strategy & Business Development verantwortet Frank Fleck seit Anfang 2016 die strategische Weiterentwicklung der Lekkerland Gruppe. Darüber hinaus leitet er den Bereich Foodservice bei Lekkerland in Deutschland. Der Industriekaufmann und Betriebswirt kam 2012 zu Lekkerland. Zuvor war er 15 Jahre lang bei Unilever tätig und vier Jahre bei Carl Zeiss Vision.

 


Digitale Transformation
Kurzporträt Viamedici

Viamedici Software GmbH gehört seit über 20 Jahren zu den führenden Anbietern von Standard-Softwarelösungen für Produktmanagement, Produktmarketing und Produktvertrieb. Viamedici-Lösungen helfen Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen effizienter und erfolgreicher zu vermarkten, und sind weltweit bei über 200 Kunden im Einsatz, darunter viele namenhafte Unternehmen wie zum Beispiel Kärcher, Jungheinrich, Bosch oder Knauf. Neben dem Hauptsitz in Ettlingen/Karlsruhe und einer Niederlassung in Kassel verfügt Viamedici über Vertretungen in Bern, San Francisco, Tokio und Hongkong sowie über ein internationales Netzwerk an Beratungs- und Implementierungspartnern. Im Zentrum des Portfolios steht die Produkt Information Management-Suite, Viamedici EPIM, die auch die Bereiche Produkt Master Data-Management, Media Asset-Management, Total Quality-Management, Data Governance und Cross Media Publishing umfasst. Diese wird ergänzt durch eine leistungsfähige E-Commerce-Plattform sowie Lösungen für den elektronischen Datenaustausch und mobile Anwendungen. Robustheit, Flexibilität, erstklassige Performance, perfekte Ergonomie und Usability sowie ein modernes, ansprechendes Oberflächen-Design sind die Leitlinien der Produktentwicklung. Viamedici sorgt nicht nur für hocheffiziente Prozesse, sondern legt auch größten Wert darauf, dass es Spaß macht, mit Viamedici-Lösungen zu arbeiten.

viamedici.de


GEMEINSAM ZIELE ERREICHEN

Lekkerland verwendet bei Produktkommunikationen Viamedici EPIM, um Aufwand zu minimieren sowie Qualität und Verfügbarkeiten zu optimieren. Als Single Point of Truth für Produktinformationen sammelt Viamedici EPIM Artikelinformationen aus vorgelagerten Systemen und reichert diese automatisiert für die manuelle Pflege an. Nahezu alle Ausgabekanäle wie zum Beispiel Onlinekataloge, Webshops sowie LMIV Print Datenblätter werden aus diesem zentralen Repositorium beliefert.

Bildnachweis: Eva-Katalin / Getty Images

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